【第318期】出刊時間：2010-08-16
親愛的讀者，您好：
成功經營企業的道理其實不容易掌握，絕非大多數商業書和暢銷書作者說的那回事。舉例來說，市場上每年會出版數百本新書，基本上都不出下列同樣的主題：
步驟一：告訴你績優企業鮮為人知的經營秘訣；
步驟二：研究成功企業成就卓越的原因，然後把這些觀念應用在自己的公司；
步驟三：這麼做可以讓你贏得競爭優勢，因為競爭對手不了解這些觀念。
雖然這些商業書作者努力地把一家企業的成功經驗總結出成功之道，但是在現實上根本不存在這種達成高績效的捷徑。想要成功，絕對不能只把對其他企業有效的方法，直接套用在自己的公司，反而必須深入思考，採取更睿智周全的作法。
從各種財經新聞的報導中，我們很容易發現「光環效應」這種現象。如果某家企業的獲利豐碩、營業額成長，大家就會自然而然認定，這家企業的文化一定是有力且活躍、領導人非常傑出、產品品質很好，而且供應鏈的效率極高。同樣地，只要某家企業宣布獲利衰退的消息，大家就會認定這家企業一定是內部失和、溝通不良，而且公司上下士氣低落。人類因為天性使然，往往會根據自己認為可靠的些微線索妄下結論。
美國思科系統公司在1990年代末期，公司市值維持了5年的漲勢，達到4,500億美元，當時有許多書籍、雜誌報導以及商學院的個案研究，都是以思科為主角，內容也都是在陳述思科採取了哪些正確措施，以及分析思科成功的原因。後來，思科的股價一路下滑，從2000年4月的每股80美元，跌到2001年4月的每股14美元。這時原本吹捧的財經媒體開始刊登一系列報導，宣稱思科股價之所以下滑，是因為該公司驕矜自滿。之後的發展就像是為了讓劇情更完整一樣，思科的股價在2003年開始驟然回升，許多人都為思科的「浴火重生」表示喝采。在上述三個階段中的各個階段，所有關於思科的報導都提出同樣的分析、同樣的經營策略，用這些分析和策略來證明思科市值為什麼會增加、又為什麼會減少。唯一合理的解釋是，記者和分析師從來沒有真正確切了解，影響公司績效的根本原因到底是什麼，但是他們為了填滿雜誌版面，趕上截稿時間，所以不得不發表評論。
成功的因素往往是企業無法掌控的，在競爭激烈的商業環境中，沒有什麼必勝公式可以保證讓企業成功。然而這項事實，反而會對專業經理人更為有利，因為這表示公司永遠會需要靠優秀人才來作複雜的決策。經營績效原本就不是輕鬆可得，必須一步一步思考判斷來提高勝算。擺脫商業迷思，可以避免浪費大家的時間和精神，把心力放在真正帶領公司或個人成長的關鍵要素上。請各位讀者跟著《光環效應》作者羅森維的腳步，一起破除商業上常見的錯覺與迷思。
商智文化 編輯部敬上
《光環效應》
光環效應和其他經營錯覺
錯覺一：光環效應
驅動企業績效的動因，
往往是根據先前績效歸納得到的特質。
錯覺二：相關性和因果關係的錯覺
兩件事情也許有相關性，
但我們常無法判斷前後因果關係。
錯覺三：單一解釋的錯覺
錯覺四：按圖索驥的錯覺
錯覺五：嚴謹研究的錯覺
錯覺六：永續成功的錯覺
錯覺七：絕對績效的錯覺
錯覺八：孤注一擲的錯覺
錯覺九：組織物理學的錯覺
企業績效並非依循
自然界的恆常法則運轉，
雖然我們渴望凡事有確定性和規律性，
不過仍無法像科學般精準地預知結果。
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